LEKTION 1

DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER

Velkommen til denne online workshop.

I løbet af de næste 5 lektioner lærer du, hvordan du designer mindeværdige kundeoplevelser, der sælger.

Du kan allerede nu begynde at glæde dig. Vi skal nemlig dykke helt ned i årsagerne til, hvorfor dine kunder har den adfærd de har og stille skarpt på de adfærdsændringer, der er nødvendige for at gøre potentielle og eksisterende kunder til loyale ambassadører, der køber dine produkter i stride strømme.

Du vil muligvis også finde ud af, hvorfor dine strategier og forandringsforsøg fra tid til anden går i vasken. Og hvad du i stedet skal gøre for at lykkes med dem.

Workshoppen er bygget op om metoden ‘adfærdsdesign’, der bl.a. omfatter adfærdsøkonomi, kognitiv psykologi og neuroscience. Adfærdsdesign er en videnskabelig metode, skabt på et solidt fundament af mange årtiers forskning.

Adfærdsdesign besvarer spørgsmålene:

Hvorfor har vi mennesker den adfærd, vi har?
Hvordan ændrer vi adfærden?

Eller i relation til kundeoplevelsen:

Hvorfor køber kunderne ikke mine produkter?
Hvordan får jeg dem til at købe?

Hvorfor anbefaler kunderne ikke min virksomhed?
Hvordan får jeg dem til at anbefale?

I workshoppen vil du blive præsenteret for en nobelprisvinder, succesfulde virksomheder, konkrete forskningsprojekter og anerkendte eksperter, der understreger workshoppens pointer, og gør pointerne mere håndgribelige, når du skal designe kundeoplevelser i praksis.

Du vil støde på et par gentagende begreber undervejs, så for at undgå forvirring om deres betydning, kommer her et par definitioner:

Produkter = En samlet betegnelse for fysiske produkter, services og ydelser.
Loyale kunder
= Glade, tilfredse og engagerede kunder, der køber og bruger dine produkter igen og igen.
Ambassadører = Kunder, der taler positivt om din virksomhed og anbefaler dine produkter til venner og bekendte.
Kundeoplevelser = En samlet betegnelse for enkeltstående kundeoplevelser, touchpoints, hele kunderejser og kundeservice.

Godt, nu er formaliteterne på plads. Lad os så komme i gang med det væsentlige (og sjove).

I Lektion 1 kortlægger vi, hvordan dine kunders hukommelse fungerer. Det er helt grundlæggende, når vi skal designe kundeoplevelser, der sælger. Det er dine kunders hukommelse, der bestemmer, om de har haft en god eller dårlig oplevelse, og om det er gode eller dårlige historier, de fortæller videre til venner og bekendte.

Men vi starter med en dårlig nyhed.

 

VI SKAL IKKE STOLE PÅ MENNESKER

Indrømmet, det er en lidt hård anklage, men langt hen ad vejen er det sandt.

Forestil dig dette scenarie:

Du og din familie er netop hjemvendt fra charterferie, og i den forbindelse har din mor inviteret til kaffe, så hun kan høre om alle jeres oplevelser. Du begynder at fortælle om maden og vejret, og midt i din fortælling bliver du afbrudt af din udkårne, der enten korrigerer dig eller tilføjer nye detaljer til historien: ”Så god var maden da heller ikke”.”Ja, solen skinnede, men det blæste altså også en del.”

Vi mennesker husker kun glimt af en hel oplevelse. Når vi skal genfortælle oplevelsen, sorterer vi ubevidst væsentlige detaljer fra, hvilket resulterer i, at den fulde oplevelse (og den fulde sandhed) bliver udeladt.

Og det er ovenstående et klassisk eksempel på:
Du blev afbrudt af din udkårne, fordi I havde knyttet forskellige erindringer til den samme oplevelse, på baggrund af de indtryk – eller glimt – I hver især tog med jer fra ferien.

Men hvad har det med dine kunder at gøre? – Bare rolig, det kommer vi til om et øjeblik. Vi skal først møde en nobelprisvinder.

 

DE TO SELV’ER

Vi byder velkommen til nobelprisvinder og adfærdsøkonom Daniel Kahneman, som vi vil støde på flere gange i denne online workshop. Kahneman har stået i spidsen for et stort forskningsprojekt om lykke. Han fandt i den forbindelse ud af, at menneskers hukommelse består af to selv’er:

Det oplevende selv – er til stede i nuet.

Det erindrende selv – efterrationaliserer og skaber et helhedsindtryk på baggrund af oplevelsen.

Det oplevende selv er på ferie, sidder på restauranten og ligger på stranden. Det erindrende selv skal genfortælle ferieoplevelserne til din mor over en kop kaffe, når I er kommet hjem.

Lad os se nærmere på forskningen, der ligger bag.

 

EKSPERIMENTET MED DEN KOLDE HÅND

Kahneman stod i spidsen for dette meget omfattende eksperiment, der gik ud på følgende:

Forsøgsdeltagerne skulle sænke deres ene hånd i en spand med iskoldt vand. Den frie hånd brugte de til at registrere den smerte, de oplevede undervejs, ved hjælp af nogle pile på et tastatur. På den måde, kommunikerede deltagernes oplevende selv, hvad de oplevede i nuet.

Eksperimentet bestod af to forsøg;

I det første forsøg skulle deltagerne have hånden sænket i det iskolde vand i 60 sekunder.

Det andet forsøg varede i 90 sekunder, hvoraf de første 60 sekunder var identiske med første forsøg. I de sidste 30 sekunder af andet forsøg blev der tilført varmt vand i spanden, så vandet steg 1 grad. Det betød, at deltagerne fik reduceret deres oplevelse af smerte sidst i forsøget.

Da begge forsøg var gennemført, skulle deltagerne vælge, hvilket forsøg de ville gennemføre igen.

80 % af deltagerne, der havde registreret en reduktion af smerte i det andet og længste forsøg, valgte at gentage det. De var altså villige til at udsætte sig selv for 30 sekunders unødig smerte. Det oplevende selv registrerede mere smerte over længere tid, men det erindrende selv huskede det første forsøg, som mere smertefuldt.

Den konkrete årsag til deltagernes valg lader jeg være en cliff hanger til Lektion 2 og 3.

Hvad der er relevant for denne lektion, er konflikten, der skabes mellem det oplevende selv og det erindrende selv. Altså konflikten mellem det, deltagerne oplever i nuet, og deres efterfølgende vurdering af oplevelsen. Der er tale om to vidt forskellige oplevelser, selvom den var en og samme.

Denne viden er revolutionerende i måden, vi designer kundeoplevelser på.

Dine kunder besvarer ikke kundetilfredshedsundersøgelser på baggrund af det de oplevede, men det de husker at have oplevet. Og dine kunder anbefaler ikke din virksomhed på baggrund af det de oplevede, men det de husker at have oplevet.

Kundeoplevelser skal altså designes til kundernes erindrende selv.

 

AFRUNDING

Du ved nu, at erindringerne afgør værdien af dine kunders oplevelser.

Med god grund tænker du muligvis: ”Den er god med dig, Nina, men hvordan gør jeg så det?”
Svaret holder jeg på lidt endnu velvidende, at din undren har sin berettigelse. Svaret kan synes at være diffust, men jeg lover dig, at blive meget mere konkret, når vi tager hul på svaret til 1.000 kr.-spørgsmålet i Lektion 3. Jeg kan dog afsløre, at det har noget med to kroge at gøre.

Lektion 1 er slut, og nedenfor har jeg opsummeret de tre væsentligste pointer, du skal tage med dig fra denne lektion.

I Lektion 2 lægger vi fundamentet for adfærdsdesign, nemlig hvordan mennesker træffer beslutninger. Kahneman tager os i hånden endnu engang, og fortæller os, hvorfor vi spiser kage, selvom vi ikke burde, hvorfor dine forandringsforsøg mislykkes og hvorfor dine kunder ikke køber dine produkter.

 

DE TRE VÆSENTLIGSTE POINTER

  • Menneskers hukommelse består af et oplevende selv og et erindrende selv.
  • Dine kunder fortæller historier, anbefaler (og fraråder) din virksomhed ud fra deres erindrende selv.
  • Kundeoplevelser skal designes til kundernes erindrende selv.
LEKTION 1: DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER
2
3
4
5
6
7