LEKTION 2

SÅDAN TRÆFFER DINE KUNDER BESLUTNINGER

I denne lektion tager vi fat om de fundamentale byggesten til adfærdsdesign, nemlig hvordan mennesker træffer beslutninger. Det gør vi på to måder, og det gør dine kunder derfor også.
Så snart du har fuldendt denne lektion, har du den fornødne viden, der gør dig i stand til, at ændre dine kunders adfærd i den retning, du ønsker.

Men først skal vi afblæse et ellers opblæst fænomen.

 

FRA TANKE TIL… TANKE

I vores forsøg på at ændre vores kunders adfærd, misforstår vi med fatale konsekvenser to faktorer:

Kendskab og viden – Vi tror at information, der oplyser modtageren om et givent emne, er nok til, at ændre modtagerens adfærd.

Intention og lyst – Vi tror, at hvis modtageren har et ønske om at ændre adfærd, så er det nok til at ændre modtagerens adfærd.

Begge faktorer er misforståede.

Lad mig forklare.

Alle ved, at rygning er skadeligt (kendskab). På trods af det ryger 21 % af den danske befolkning. Heraf ønsker 60 % af rygerne at stoppe (intention). En hurtig hovedregning (host – jeg er sproglig student) fortæller, at hvis og såfremt kendskab og intention var nok til at ændre menneskers adfærd, og dermed gøre rygere til ikke-rygere, så burde kun 8,4 % af danskerne være rygere i dag.

Vi ved, at vi ikke bør spise den indbydende flødeskumskage. Vi ved, at vi ikke bør optage et kviklån. Vi ved, at vi skal sænke farten i trafikken. Vi ved, at det kan betale sig at lykkes med strategierne første gang.

Og vi ved at dit produkt, er guds gave til menneskeheden.

Men hvorfor afspejler vores adfærd så ikke kendskabet og intentionen?

 

VI TROR MERE OM OS SELV, END VI ER

Den psykologiske videnskab, som er den rislende kilde til adfærdsdesign, fortæller, at mennesker er irrationelle, som dagen er lang. Det kan selv vores nystrøgne skjorter, jakkesæt og pudsede sko ikke veje op for. Vi vil bare ikke indrømme det. Vi ser os selv surfe på en bølge af overskud til at træffe gode, velovervejede beslutninger og udføre rationelle handlinger.

Virkeligheden fortæller os dog, at det langt fra er sandheden.

Kan du huske, hvordan det gik i ‘Eksperimentet med den kolde hånd’ i Lektion 1? Deltagerne valgte at gentage det længste og dermed også det mest smertefulde forsøg. Valget var langt fra en rationel beslutning.

Det kræver en dybere forklaring.

Vi skal endnu engang byde Daniel Kahneman inden for, ledsaget af hans nu afdøde kompagnon Amos Tversky. Sammen har de gennem flere årtier forsket i menneskers beslutningsprocesser. Disse to herrer har konstateret, at mennesker træffer beslutninger ud fra to systemer. De kaldes meget lavpraktisk ‘System 1’ og ‘System 2’.

Lad os bruge et par minutter på at dykke ned i systemernes betydning.

Når vi bruger System 1 til at træffe beslutninger, er beslutningsprocessen irrationel:
Hurtig, intuitiv, ukontrolleret, automatisk, ubevidst, let.

Når vi bruger System 2 til at træffe beslutninger, er beslutningsprocessen rationel:
Langsom, kontrolleret, reflekteret, bevidst, anstrengende.

Når jeg beder dig om at afslutte sætningen: ”Den, der ler sidst..”, aktiverer jeg dit System 1. Du afslutter sætningen hurtigt, automatisk og uden overvejelse. Det samme gør sig gældende, når du skal ud ad døren om morgenen. Det er takket være System 1, at det overhovedet sker. Det er her, dine vaner og rutiner træder i kraft, og gør dig i stand til at børste tænder og tage sko på uden at tænke nærmere over det, og uden at bruge nævneværdig energi på det. System 1 slår autopiloten til.

Alt i alt består System 1 altså af vaner, rutiner, tommelfingerregler og erfaringer. Det er derfor også System 1 du bruger, når du afvejer en teenagers humør den dag, du serverer grøntsagssuppe til aftensmad. Ubevidst sammenkobler du informationer baseret på toneleje og ansigtsudtryk med tidligere erfaringer, og konkluderer på den baggrund, at teenageren må være svært utilfreds med aftenens menu.

System 1 er en fundamental nødvendighed for, at vi kan komme igennem dagens gøremål, men pga. de ubevidste og intuitive elementer, kan dette system også få os (og dine kunder!) til, at træffe uhensigtsmæssige beslutninger. Det kommer vi tilbage til i Lektion 4.

Hvad er 86 x 35?
Den kræver lidt betænkningstid. Du skal både forholde dig til mellemregninger og tilmed huske dem, for at finde frem til det endelige resultat. Nu har du aktiveret System 2.

Svaret er i øvrigt 3.010.

Det samme gælder, når du skal lave en kundeoplevelses-strategi, udarbejde en mundtlig præsentation af den nye bonusordning, og når dine kunder skal sammenligne to produkter i forhold til pris og kvalitet. (Eller når du, lige som jeg, er sproglig student og skal regne ud, hvor mange rygere, der potentielt ville være ikke-rygere).

System 2 løser komplicerede og nye opgaver, og kræver et større forbrug af din energi og tid.

Den – for mange – sparsomme viden om System 1 og 2 (samt menneskets forfængelighed, stolthed og manglende selvindsigt), er svaret på flere af de mislykkede forandringsforsøg og ellers velmenende strategier, der hersker ude i virksomhederne.

Den konkrete årsag kommer her.

Vi mennesker bevæger os i System 1 90 % af tiden. Og det er her vores forfængelighed, stolthed og manglende selvindsigt kommer ind i billedet. For vi vil helst ikke kendes ved, at vores handlinger afspejler en irrationel adfærd. Vi bilder derfor os selv og alle andre ind, at vi er overskudsmennesker med en rationel adfærd. Vi tror simpelthen mere om os selv end vi er.

 

RATIONELLE LØSNINGER TIL IRRATIONELLE MENNESKER

Virksomheder bygger købsprocesser, salgsstrategier, markedsføringskampagner, kundeoplevelser, etc. til kundernes System 2, men fejler, fordi kunderne befinder sig i System 1. Med andre ord, skabes der rationelle løsninger til irrationelle mennesker. I Lektion 5 finder vi ud af, at det samme gør sig gældende, når strategier bliver implementeret internt i virksomhederne – desværre med en høj fejlrate.

Tilbage til kunderne.

Hvis dine kunder skal bruge for meget energi på, at tage stilling til, om de skal købe det ene produkt frem for det andet, hvilken farve det skal være, hvilken service de skal vælge, for ikke at tale om leveringsmulighederne – så er det lettere at takke nej til at købe. Vi kræver simpelthen mere af vores kunders energi i System 2, end de har til rådighed. Derfor bruger kunden System 1, vælger den hurtige løsning og siger nej. Også selvom kunden ved, at produktet vil gavne ham (kendskab) og egentlig har et ønske om at erhverve sig det (intention).

Kundeoplevelserne skal gøres så lette og tilgængelige for kunderne som mulig, så kunderne præsenteres for en System 1-beslutning, der giver dem overskud til at takke ja og købe dine produkter.

Denne viden om System 1 og 2 baner vejen til en guldgrube af muligheder, der kan få dine kunder til at købe dine produkter i vildskab, anbefale din virksomhed til alle i omgangskredsen og selv vende tilbage gentagende gange.

 

AFRUNDING

Lektion 2 er slut, og nedenfor har jeg opsummeret de tre væsentligste pointer, du skal tage med dig fra denne lektion.

I Lektion 3 skal vi se på de to kroge, der får kundernes erindrende selv til at huske en oplevelse.
Vi skal en tur på pinebænken, til koncert med Red Hot Chili Peppers og tale lidt om det moralske kompas (hvis du har et?).

 

DE TRE VÆSENTLIGSTE POINTER

  • Dine kunder er irrationelle.
  • Dine kunder træffer beslutninger på baggrund af System 1 og 2 – men mest System 1.
  • Strategier, heriblandt kundeoplevelser, skal designes til System 1.
LEKTION 1: DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER
LEKTION 2: SÅDAN TRÆFFER DINE KUNDER BESLUTNINGER
3
4
5
6
7