LEKTION 3

KUNDEOPLEVELSER, DINE KUNDER VIL HUSKE

I denne lektion spoler vi tilbage til Lektion 1 og besvarer 1.000 kr.-spørgsmålet: ”Hvordan designer vi kundeoplevelser til kundernes erindrende selv?”
For at kunne besvare spørgsmålet, skal vi bruge vores viden om System 1 og 2, vi skal overvære en rektal kikkertundersøgelse, og så skal vi til koncert med Red Hot Chili Peppers.

Vi starter med den rektale kikkertundersøgelse i selskab med vores tro følgesvend, Daniel Kahneman.

 

PÅ PINEBÆNKEN

Vi skal en tur på pinebænken sammen med to patienter i et af denne genres sværvægter-eksperimenter, foretaget af Kahneman.

 

Graferne, som er hentet fra bogen: ‘At tænke – hurtigt og langsomt’, udspringer fra to rektal kikkertundersøgelser, der er foretaget på hhv. Patient A og Patient B. Patienterne skulle vurdere smerteniveauet minut for minut i løbet af undersøgelsen. Graferne viser altså patienternes oplevende selv’er.

Vi ser tydeligt, at Patient A har gennemgået en kortere undersøgelse med færre smerteoplevelser, mens Patient B har gennemgået en længere undersøgelse med flere smerteoplevelser.

Det bemærkelsesværdige er, at efterfølgende interviews med patienterne viste, at Patient A syntes, at have haft den dårligste oplevelse. Patient A’s erindrende selv, var altså ikke enig med det oplevende selv.

Resultatet af dette eksperiment, stemmer helt og aldeles overens med resultatet fra ‘Eksperimentet med den kolde hånd’ og er blot endnu et bevis på, at vi mennesker er irrationelle. Det kan vi udnytte, når vi designer kundeoplevelser, der sælger.

Vil du lære at forudse dine kunders adfærd, så du kan påvirke den i den retning du ønsker? Læs om, hvordan du bliver den bedste til at designe løsninger til dine kunders ønsker, længsler og behov lige her.

 

NÅR ENDEN ER GOD ER ALTING GODT

‘Eksperimentet med den kolde hånd’ og ‘Den rektale kikkertundersøgelse’ har det til fælles, at deltagerne, der efterfølgende vurderede at have haft den bedste oplevelse (på trods af mere smerte over længere tid), oplevede en mindre smertefuld afslutning.

Med disse studier (blandt mange flere) kan vi konkludere, at mennesker vurderer en oplevelse som god eller dårlig ud fra to parametre – eller to ‘kroge’. Kahneman kalder det for ‘Peak end-reglen’:

Peak – Oplevelsens højdepunkt
End – Oplevelsens afslutning

Den omfattende forskning på området viser entydigt, at et positivt højdepunkt og en positiv afslutning kan opveje en ellers middelmådig eller ringe oplevelse.

Det er derfor, at dit yndlingsband afslutter koncerten med et superhit, og H.C. Andersens eventyr ender lykkeligt.

Hvis du er nysgerrig på, hvordan du kan fortælle en historie med et afsluttende twist, der skaber reaktioner, og som mennesker i den grad husker, så lyt med i dette afsnit af Danskerbingo på P3. Spol frem til 1 time, 25 minutter og 30 sekunder og nyd historien om, hvordan Sofie dumpede sin kæreste på et fly.

Mens du samler din kæbe op og finder tilbage til en passende grimasse ovenpå Sofies historie, så fortæller jeg videre om Peak end-reglens bagside.

 

OMVENDT FORTEGN

Peak end-reglen virker nemlig (og desværre) også forbløffende med omvendt fortegn. Det betyder, at en ellers god oplevelse kan ødelægges af en dårlig afslutning.

Sådan en oplevelse havde jeg på Roskilde Festival i 2007, hvor bandet Red Hot Chili Peppers afsluttede en ellers god koncert på arrogant vis (eller rock star vis), ved at lave en Houdini og forlade scenen på bedste sniger-manér. Alle publikummer stod tilbage helt uforstående og gloede på hinanden, indtil Roskilde Festivals konferencier kom ud på scenen og takkede for i aften. Et antiklimaks af de helt store, der i den grad satte sit præg på hele koncertoplevelsen.

Peak end-reglen med omvendt fortegn kan også visualiseres med dette tankeeksperiment:

Du sidder på en restaurant med et par gode kolleger. Du har netop indkørt en velkomponeret hovedret med fin balance mellem salt og syre, mens den bløde og runde rødvin er skænket i dit glas. Selskabet er godt, stemningen er god. Du har en skøn aften.
Nu er det tid til desserten; en lækker Crêpes Suzettes, som tjeneren taber direkte ned i skødet på dig, så dine nyindkøbte bukser til lejligheden bliver snasket ind i appelsinsauce med Grand Manier. Bukserne står ikke til at redde.

Hvad fortæller du om, når du kommer hjem?

Den anmelderroste risotto eller den klovn til tjener, der ødelagde dine bukser og tilmed hele din aften? (Jeg håber, at du svarer bukserne, for det er pointen).

Men vi behøver ikke engang, at lade oplevelserne gå så vidt.

Når en ellers god film har en elendig afslutning, så er hele filmen dårlig.
Når en koncert slutter uden at have spillet dit yndlingsnummer til sidst, så var hele koncerten skuffende (heads up til Red Hot Chili Peppers).

Du kan med sikkerhed selv fremkalde flere lignende eksempler.

Det vigtigste er altså ikke, hvad dine kunder oplever. Det vigtigste er, hvad de husker at have oplevet.

Et højdepunkt og afslutningen i kundeoplevelsen efterlader varige indtryk, lagres i hukommelsen og hentes frem, når dine kunders erindrende selv, skal vurdere og genfortælle oplevelsen.

Således er højdepunktet og afslutningen to kroge, som dine kunder hænger deres erindringer op på.

 

DET MORALSKE KOMPAS

Det sker, at virksomheder med vilje jokker i spinaten, så de kan trumfe den dårlige oplevelse med en god afslutning, bestående af en overordentlig buket blomster og massevis af hjerteformede chokolader.

Nogle få virksomheder har simpelthen samvittighed nok til at misbruge Peak end-reglen. F.eks. kan et hotel meget bevidst ”komme til” at overbooke de nyankomne gæsters værelse, så hotellet “bliver nødt til” at opgradere til penthouse-suiten.

Det er en metode, som jeg fraråder, da det dels er moralsk forkert, og dels forbundet med en risiko. Tænk hvis penthouse-suiten alligevel ikke er ledig, eller hvis gæsterne ikke tager imod hotellets gestus, som håbet. Så taler vi pludselig om en dobbelt-op dårlig oplevelse.

 

PEAK END, MED TRYK PÅ END

Mine mange års erfaring med Peak end-reglen i kundeoplevelser viser entydigt, at den virker. Dog med den tilføjelse at afslutningen vægter højere end højdepunktet.

I min tid som kundeservicemedarbejder, håndterede jeg en sag med en kunde, der havde bestilt en emhætte til levering to dage før et stort middagsselskab med 21 gæster. Desværre blev leveringen forsinket. Kunden var panisk, hamrende frustreret og brugte nogle ord, der ikke egner sig her. Højdepunktet (forsinkelsen) var mildest talt katastrofal.

Situationen var altså, at kunden skulle lave mad til 21 gæster uden emhætte, og jeg og den virksomhed jeg arbejdede for, ville uden tvivl blive samtaleemnet til middagsselskabet – og det ville ikke blive kønt!

Det gav mig to valg:

1: Fortælle kunden, at han ikke fik sin emhætte leveret før den store middag. Konsekvens: Dårlig omtale af virksomheden til 21 mennesker.

2: Investere 2.500 kr. på en akut fragtmand, der kunne levere kundens emhætte med det samme. Konsekvens: Positiv omtale af virksomheden til 21 mennesker.

De 2.500 kr. var en billig pris at betale for en ovenud glad kunde, der var lykkelig over vores engagement og villighed til at hjælpe. Vi sendte derudover en æske chokolade med fragtmanden, så kunden kunne byde sine gæster på lidt til den søde tand.

Vi blev samtaleemnet den aften, men heldigvis blev den potentielt negative historie udskiftet med en positiv historie, der tilmed florerede på Facebook. Vi blev anbefalet helt op til skyerne og tilbage igen, takket være et (uforskyldt) negativt højdepunkt og en positiv afslutning.

 

AFRUNDING

Lektion 3 er slut, og nedenfor har jeg opsummeret de tre væsentligste pointer, du skal tage med dig fra denne lektion.

I Lektion 4 ser vi nærmere på de oplevelser, der aktiverer ambassadøren i dine kunder. Vi stiller skarpt på de mekanismer, der får dine kunder til at snakke som vandfald og anbefale dine produkter til venner og bekendte. Vi skal bl.a. ud at køre med DSB og på besøg i Teslas værksted.

 

DE TRE VÆSENTLIGSTE POINTER

  • Kundeoplevelser skal bestå af et positivt højdepunkt og en positiv afslutning.
  • Peak end-reglen virker desværre også med negative fortegn.
  • Du bør ikke misbruge peak end-reglen (!)
LEKTION 1: DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER
LEKTION 2: SÅDAN TRÆFFER DINE KUNDER BESLUTNINGER
LEKTION 3: KUNDEOPLEVELSER, DINE KUNDER VIL HUSKE
4
5
6
7