LEKTION 4

DER VAR ENGANG..

I denne lektion skal vi aktivere ambassadøren og skabe historier, som dine kunder har lyst til at fortælle venner og bekendte.
Vi finder bl.a. ud af, om det virkelig er rigtigt, at DSB altid er forsinket, vi skal besøge Tesla på deres værksted, og så skal vi se på, hvordan dine kunder bruger egne og andres historier til at træffe beslutninger.

DSB bliver det gennemgående tema i denne lektion, og de har meget at lære os!

 

UD & SE MED DSB

En af de mest anerkendte adfærdsdesignere i Kongeriget Danmark er Morten Münster. I hans første bog ‘Personlig Indflydelse’, fortæller Morten om DSB, der er taget som gidsel af menneskers System 1-tænkning. Som jeg nævnte i Lektion 2, kan det ellers belejlige System 1 få os til at træffe beslutninger, der ikke altid er lige hensigtsmæssige.

Det skal vi se meget nærmere på nu.

Stort set alle danskere lever i den overbevisning, at DSB altid er forsinket. Det har vi selv oplevet, det har nogen vi kender oplevet (og fortalt om), og medierne er heller ikke blege for at blæse en landsdækkende historie op, når efteråret indtræffer, og bladene på skinnerne IGEN I ÅR skaber togforsinkelser i hele landet.

DSB er altid forsinket.

Eller er de?

Lad os dvæle lidt ved spørgsmålet og gå videre til et andet og mindst lige så væsentligt spørgsmål:

“Hvorfor ønsker vi at gøre vores kunder til ambassadører?”

I de fleste virksomheder, jeg har haft berøring med, hersker to dominerende svar:

1: Det er billig markedsføring.
2: Det er den mest troværdige markedsføring.

Disse svar er aldeles berettigede, men det er ikke de dominerende. Det mest kvalificerede svar stikker meget dybere. Det er derfor på tide, at vi finder skovl og spade frem, så vi kan begynde at grave.

Lige under overfladen, hvor ‘billig og troværdig markedsføring’ befinder sig, finder vi en tredje årsag:

Mennesker træffer de fleste beslutninger med System 1.

Men vi skal grave endnu dybere, og det er nu, det bliver interessant:

Når potentielle kunder skal købe et produkt, som de ikke har et fagligt kendskab til, er det både lettere og hurtigere, at træffe en beslutning, der baserer sig på erfaringer fra en tillidsfuld bekendt. Således aktiveres System 1, der sparer de potentielle kunder for en masse tid og energi, som ellers skulle investeres i en System 2-beslutning.

Ovenpå en almindelig hverdag i hamsterhjulet, har de færreste mennesker overskud til at navigere rundt i en jungle fyldt med faglige termer, tekniske specifikationer og alverdens priser, kvalitet og service, der skal sammenlignes.

Det har du ikke overskud til, det har jeg ikke overskud til, og det har potentielle kunder heller ikke overskud til.

Vi sætter i stedet vores lid til de mennesker, vi stoler på og har en god relation til. Hvis en kammerat kan anbefale en virksomhed eller et produkt, så bilder vi os ind, at vi også kan lide det – og vigtigst af alt; vi skal ikke forholde os til 10 forskellige udbydere og sammenligne 30 forskellige salgsargumenter og specifikationer.

Dine ambassadører sælger altså dit produkt til potentielle kunders System 1, hvorimod dine produktbeskrivelser med gode argumenter og tekniske specifikationer sælger til System 2.

Det bringer os tilbage til DSB og de evige forsinkelser.

 

LOW-FAKTOR ELLER WOW-FAKTOR?

.. Og allerede her må jeg korrigere mig selv.

Sandheden fortæller os nemlig, at DSB har en rettidighed på over 90 %. Desværre for DSB, forventer alle danskere, at toget kører til tiden. Det er der i sig selv ikke noget fortænkt i. Men så længe toget kører til tiden, bemærker vi det ikke. Jeg mener, hvorfor skulle vi? Det er jo den forventning, vi har til DSB, og det er derfor ikke værd at tale om. Lige som du ikke fortæller din fodboldmakker, at du har fået leveret en pakke inden for den lovede leveringstid. Det er en kedelig historie, som ingen har lyst til at fortælle, og ingen har lyst til at høre.

En historie, hvis indhold udelukkende er forventet, kalder jeg en ‘LOW-faktor’-historie, fordi den hverken byder på et højdepunkt eller en bemærkelsesværdig afslutning. Historien appellerer blot til det oplevende selv og går derfor i glemmebogen.

Mennesker vil derimod have action!

Vi skal have smæk for skillingen, som min mormor vil sige. Vi fortæller historier, når der er spændende højdepunkter og overraskende afslutninger, og lige sådan husker vi historien, når den bliver fortalt. Det kalder jeg en ‘WOW-faktor’-historie, fordi den taler til det erindrende selv. Det er underordnet, om historien er et drama eller en solstrålehistorie, så længe den vækker forargelse, begejstring, vemod eller opmuntring. WOW’et kan i denne sammenhæng både opfattes negativt og positivt. Det er det uventede, der udløser WOW’et og dermed snakketøjet.

Og herfra stammer DSB’s utaknemmelige lod i livet. Vi bemærker, når toget er forsinket, det er uventet, en smule irriterende og forbundet med en vis konsekvens, hvilket får WOW-faktoren til at stige, og historien til at rulle:

For pga. af forsinkelsen nåede du ikke din bus, så du måtte tage en taxa, og det kostede dig 200 kr. (Note to self: Husk at få taxabonen refunderet af DSB asap!) – og nu er det i øvrigt anden gang, at DSB er skyld i, at du kommer for sent til din brunch-date med din veninde. Og fordi du var så stresset ovenpå en hektisk morgen, så spildte du et glas friskpresset appelsinjuice udover dig selv, så din hvide bluses overlevelse nu afhænger af et Vanish-mirakel. DSB kostede dig lige 200 kr., en masse stress og en bluse.

.. Og nu er fundamentet for samtaleemnet på brunch-daten grundlagt, og herfra ruller lavinen om DSB.

(Er du ikke til brunch-dates, så indsæt i stedet ‘fodboldkamp i Parken’ eller ‘koncert med Volbeat’ og udskift appelsinjuicen med en fadøl). Jeg tror dog, at du har fanget pointen.

Forstå mig ret. Jeg negligerer ikke frustrationen over at komme for sent – og slet ikke, når det ikke er ens egen skyld. Jeg understreger blot, hvordan et negativt højdepunkt kan aktivere en negativ WOW-faktor-historie.
Så længe DSB ikke kaster om sig med konfetti, når togturen er slut, står med fanfarer på perronerne og uddeler guldbarrer ved rulletrappen, så vil der være utilfredse passagerer ovenpå en oplevet forsinkelse. Det er DSB’s store udfordring, og den er ikke let at løse.

Pointen er, at når vores togrejse peaker med en forsinkelse, som i øvrigt har konsekvenser for resten af dagen, og samtidig ikke bliver opvejet af en mindeværdig og positiv afslutning, så har vi haft en dårlig oplevelse, der er værd at fortælle om – og det gør vi så!

 

DEN DÅRLIGE DØMMEKRAFT

Vi skal tilbage til System 1, der får os til at træffe uhensigtsmæssige beslutninger.

– Det er fortællingen om DSB et glimrende eksempel på.

Når vi bilder os selv ind, at DSB altid er forsinket, så bygger det ikke på en faktabaseret, rationel System 2-tankegang. Hvis det gjorde, ville vi vide, at DSB er rettidigt over 90 % af tiden. Vi ville researche og finde statistikker, der kunne fortælle os den virkelige sandhed. Men det gør vi ikke, for det er betydeligt lettere, at bygge et beslutningsgrundlag på historier, som andre fortæller, samt egne erindringer om oplevelser og erfaringer – for ikke at glemme mediernes gule Breaking News-bannere. Og derfor er DSB altid forsinket (host) og taget som gidsel af menneskers dårlige dømmekraft.

På den konto står System 1 for en lang række fejlagtige generaliseringer, der vinder over den egentlige sandhed. I et samfundsmæssigt perspektiv kan det være foruroligende, men for dig, der ønsker flere kunder i butikken, kan det være en fordel.

Kundeoplevelser, der avler positive historier mellem mennesker, skaber virkeligheden. Med det rigtige design af kundeoplevelserne, er du og din virksomhed herrer over, hvilke historier der bliver fortalt, og hvilke meninger der bliver dannet. I bliver System 1’s foretrukne valg, og dermed jeres kunders og potentielle kunders foretrukne valg.

Vores brug af smutveje, når vi træffer beslutninger, kaldes ‘Availability Heuristic’ – eller på dansk ‘Tilgængeligheds heuristik’. Nedenfor kan du se en fin visuel forklaring på begrebet. Klik blot på billedet.

DSB er blevet revet nok rundt i manegen for nu. Lad mig for en kort bemærkning understrege, at jeg personligt er glad for DSB, selvom jeg også er faldet i fælden med de konstante forsinkelser. DSB gør et godt stykke arbejde under svære betingelser, hvoraf mange af dem er ude af deres hænder. Vejret, personpåkørsler, sporarbejde. Det er ikke alt, man kan risikoanalysere sig ud af, hvilket også hører med til historien.

Afslutningsvis leder jeg opmærksomheden hen på bandet ‘Vi Sidder Bare Her’ med bl.a. Jørgen Leth ved roret. De har lavet et fantastisk nummer med DSB i hovedrollen. Lad tiden gå i stå de næste par minutter og lad tankerne flyve. Derefter er vi klar til en sand WOW-faktor-historie fra Teslas værksted.

 

TESLA & ADFÆRDSDESIGN SITTING IN A TREE..

Tesla indtænker den positive WOW-faktor i alt, hvad de foretager sig, og i alle touchpoints.

Når en Tesla-kunde skal have sin bil på værksted, er det ikke nok at udbedre fejlen på bilen. Tesla har en helt konkret tjekliste med ting, der skal gennemgås, udbedres og serviceres uden beregning. Naturligvis til kundens store overraskelse.

WOW-faktoren er designet med den hensigt, at kunden skal blive 1: glad, og 2: overrasket og fortælle venner og bekendte om historien.

Og det virker!

For ganske kort tid siden scrollede jeg igennem mit feed på LinkedIn og faldt over en historie fra en tidligere kollega. Til min store begejstring, bekræfter historien min pointe og synliggør, at Teslas brug af adfærdsdesign i den grad virker.

Oplevelsen hos Tesla indeholdt et positivt højdepunkt (de løbende opdateringer) og en positiv afslutning (den nyvaskede bil og påfyldte sprinklervæske), der talte direkte til min kollegas erindrende selv.

Derudover var højdepunktet og afslutningen både uventet og overraskende, hvorfor historien nu er rullet ud til venner og bekendte, et netværk med 500+ kontakter på LinkedIn, og nu har du også hørt om Teslas ekstraordinære service.

Bum. Tesla er herre over historierne og skaber dermed den positive virkelighed.

 

AFRUNDING

Lektion 4 er slut, og nedenfor har jeg opsummeret de tre væsentligste pointer, du skal tage med dig fra denne lektion.

I Lektion 5 afslører jeg en barsk sandhed og fortæller, hvorfor alt hvad du har lært i denne online workshop, kan være en illusion. Vi skal bl.a. begrave den misforståede præmis for bonusordninger og vende blikket mod dine kolleger og medarbejdere.

Vil du være den bedste designer af kundeoplevelser i dit felt? Kom godt i gang lige her.

 

DE TRE VÆSENTLIGSTE POINTER

  • Ambassadører sælger din virksomhed og produkter til potentielle kunders system 1.
  • Vi konkluderer (og generaliserer) på baggrund af andres historier, sammenlagt med det vi husker fra egne oplevelser og erfaringer.
  • Dine kunder fortæller venner og bekendte om det uventede og overraskende.
LEKTION 1: DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER
LEKTION 2: SÅDAN TRÆFFER DINE KUNDER BESLUTNINGER
LEKTION 3: KUNDEOPLEVELSER, DINE KUNDER VIL HUSKE
LEKTION 4: DER VAR ENGANG..
5
6
7