LEKTION 5

WORKSHOPPEN ER EN ILLUSION

I denne lektion skal vi designe kundeoplevelses-strategier til dine medarbejderes System 1.
Vi finder bl.a. ud af, hvorfor langsigtede bonusordninger ikke virker, og hvad du skal gøre i stedet. Og så skal vi slå to streger under den altafgørende faktor, når du skal bruge adfærdsdesign til at skabe adfærdsændringer og vellykkede strategier.

 

ÉN FOR ALLE, ALLE FOR ÉN

Titlen til denne lektion kan virke en smule dramatisk. Men langt hen ad vejen er den ikke desto mindre sand. Kundeoplevelser, der sælger, kan kun blive en succes på én betingelse:

Du skal være konkret.

Lad mig lige gentage det for dramatikkens (og vigtighedens) skyld:

Du skal være konkret.

Jeg uddyber:

Arbejdet med kundeoplevelser tilhører ikke kun Customer Experience Managers, UX-designere og kundeservice-afdelingerne. Alle medarbejdere i din virksomhed på tværs af afdelinger og funktioner, er involverede i kundeoplevelserne, og de spiller alle en stor rolle i udførslen af dem. Også stabsfunktionerne, så som økonomi- HR- og IT-afdelingen.

Alle.

Når du skal implementere en kundeoplevelses-strategi, skal alle involverede medarbejdere vide, nøjagtig hvilken adfærd de skal have for at lykkes med opgaven. Strategien og adfærdsændringen afhænger af hvilken afdeling, der skal udføre den. Kundeservice skal muligvis strukturere deres callflow på en ny måde, mens Marketing skal omformulere de automatiserede mails. Individuel adfærdsændring til individuel afdeling – ja, måske endda til individuel funktion.

Med andre ord, skal adfærden afhænge af den kontekst man befinder sig i.

Af samme årsag, slår den tidligere omtalte gentleman Morten Münster, et slag for at boykotte massekommunikation. Som han nævner i sin seneste bog: ‘Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag’, så er massekommunikation et udmærket værktøj til at informere, men elendigt til at ændre adfærd. Jeg tilslutter mig Morten Münsters hær i jagten på at bekæmpe dette gespenst til massekommunikation. Når du skal implementere kundeoplevelser og strategier i din virksomhed, findes der ingen ‘one size fits all-løsninger’, og massekommunikation burde derfor bandlyses (til det formål).

Jeg tager hul på bekæmpelsen med en lille historie fra det virkelige liv, der skildrer et godt eksempel på, hvorfor massekommunikation er roden til al ondt. Vi skal besøge en af mine tidligere arbejdspladser.

Ønsker du også konkrete og videnskabeligt dokumenterede metoder til at designe og målrette din kommunikation, dine produkter og kundeoplevelser? Læs mere om onlinekursuset her.

 

“GIV DEN LIDT EKSTRA”

Jeg var engang ansat i en virksomhed, hvor topledelsen udloddede en stor årsbonus til alle medarbejdere. Der lå uden tvivl gode intentioner bag bonusordningen, men strategien var skudt ved siden af. Vi skulle indfri et komplet urealistisk mål på intet mindre end et år. Af gode grunde nåede vi ikke målet, og bonussen blev ikke udbetalt.

Men hvorfor så ikke det? Foruden det urealistiske mål (som jeg kunne tale længe om – og det handler ikke kun om SMART-modellen), lå der to helt klare årsager til grund:

Årsag 1
Ingen medarbejdere kunne overskue, hvordan situationen så ud et år frem. Nogle medarbejdere kunne sågar ikke se sig selv i virksomheden til den tid.

Årsag 2
Topledelsens strategi byggede på en enkelt adfærdsændring, der tilmed blev trukket ned over samtlige 120 medarbejdere på tværs af alle afdelinger: ”Vi skulle give den lidt ekstra hver dag”.

Årsag 2 indeholder to fatale misforståelser:

1: Strategien blev massekommunikeret (Topledelsen have ikke havde taget hensyn til medarbejdernes forskellige kontekster).

2: Adfærdsændringen var abstrakt.

Lad os analysere den abstrakte adfærdsændring: ”at give den lidt ekstra hver dag”. Hvad betyder det egentlig? (Har du bemærket, at du bruger System 2 for at finde et passende svar?)

Stort set alle medarbejdere mente, at vi i forvejen gav den alt, hvad vi kunne hver dag – så hvordan var det muligt at gøre endnu mere? 

”At give den lidt ekstra hver dag”, var en abstrakt adfærdsændring, som ingen medarbejdere kunne gennemskue betydningen af. Den gav fri leg til fortolkningerne. Medarbejderne vurderede derfor bevidst eller ubevidst, at det var lettere ikke at gøre noget – hvilket i særdeleshed også blev tilfældet.

Ingen adfærdsændringer, ingen udbetalt årsbonus.

 

SLAGET SLÅES

Hvad skulle virksomheden have gjort i stedet? – Og endnu mere vigtigt: Hvad skal du gøre, når du skal implementere en strategi?

Den altoverskyggende præmis for en vellykket strategi, uanset om vi taler om bonusordninger, 2020-planer eller kundeopleveler:

Konkrete formuleringer skaber adfærdsændringer.

Kaster vi blikket tilbage på årsbonus-floppet, skulle topledelsen have brugt massekommunikation til at informere medarbejderne om årsbonussen, mens adfærdsændringerne (i flertal) skulle designes og kommunikeres på baggrund af konteksten – altså til den enkelte afdeling, og den enkelte medarbejders funktion.

Du bliver ikke snydt for konkrete eksempler, men vi skal først en tur i Den Gamle Rutsjebane.

Vi skal nemlig i Tivoli.

Tivoli har for alvor statueret et eksempel på konkret adfærd, når det kommer til kundeoplevelser. En af deres kundeoplevelses-strategier hedder ‘3 meter-reglen’, og indeholder 3 konkrete krav til adfærd, som medarbejderne skal efterleve i en radius af 3 meter, når de færdes i parken (uanset funktion og niveau i organisationen).

F.eks. skal medarbejderne ikke blot sikre en god stemning – de skal smile og søge øjenkontakt.
Og medarbejderne skal ikke blot sikre, at der er pænt til gæsterne – de skal samle skrald op.

3 meter-reglen er så åbenlys konkret, at medarbejderne altid ved, hvad de skal gøre når de færdes i parken, og Tivolis gæster har altid en god oplevelse.

Men det vi også skal hæfte os ved er, at strategien (eller ‘reglen’) kun gælder, når medarbejderne færdes i parken. På kontoret bag nedrullede gardiner kræver det nogle helt andre adfærdsændringer for at sikre kunderne en god oplevelse. 3 meter-regler kan (lige som alle andre strategier) ikke massekommunikeres, idet strategiens succes afhænger af konteksten.

 

SEJR!

Konklusion: Ud med abstrakte og karakterløse floskler – ind med konkrete formuleringer.

Ud med ‘Kunden i centrum’
Ind med ‘Vi vasker kundens bil og tjekker sprinklervæske, når bilen er på værksted’

Ud med ‘Vi har kundefokus’
Ind med ‘Vi besvarer ALLE kundehenvendelser inden for 48 timer på hverdage’

Ud med ‘Kundeservice i verdensklasse’
Ind med ‘Vi ringer ud til alle kunder, der har fået en fejlleverance, og giver dem et gavekort på 100 kr.’

Ud med ‘Giv den lidt ekstra hver dag’
Ind med E-Commerce: ‘Vi interagerer med vores kunder og potentielle kunder på Facebook med 1 ugentlig konkurrence og 1 ugentligt blogindlæg med relevant indhold’. Og IT-afdelingen: ‘Vi sikrer vores kunder et stabilt købsflow ved at opdatere vores IT-systemer en gang om måneden’.

Og sådan vandt vi kampen mod massekommunikationen. Nu har du lagt geværet, der skyder med spredehagl, og du vil i fremtiden opleve at dine medarbejdere og kolleger rent faktisk efterlever din strategi. Fra nu af bruger du energi (ja, System 2-energi, men det betaler sig!) på at udvikle en strategi, der gør den ønskede adfærd konkret og tilpasser adfærden til den kontekst, den skal udspille sig i.  For husk på at det, der virker i Kundeservice, ikke nødvendigvis virker i Marketing.

 

AFRUNDING

Lektion 5 er slut, og nedenfor har jeg opsummeret de fire væsentligste pointer, du skal tage med dig fra denne lektion.

 

DE FIRE VÆSENTLIGSTE POINTER

  • Alle dine medarbejdere og kolleger har en aktie i kundeoplevelserne.
  • Konkrete begreber skaber konkret adfærd.
  • Massekommunikation er ineffektivt.
  • Ønskede adfærdsændringer skal tilpasses konteksten.

 

OPSUMMERING AF WORKSHOPPEN

Denne online workshop er slut. Jeg håber oprigtigt, at du har fået en masse brugbar viden om dine kunders adfærd, og konkrete løsninger til, hvordan du skaber mindeværdige kundeoplevelser, der sælger.

Hvis du ønsker, at få mere viden om dine kunders og medarbejderes adfærd, så hold øje med min hjemmeside, der giver dig inspiration, cases og konkrete værktøjer, der kan hjælpe dig i dit arbejde.

Tak for nu – og forhåbentlig på gensyn!

De bedste hilsner,
Nina Tengberg
Tengberg Performance

LEKTION 1: DINE KUNDER HUSKER IKKE DET DE OPLEVER
LEKTION 2: SÅDAN TRÆFFER DINE KUNDER BESLUTNINGER
LEKTION 3: KUNDEOPLEVELSER, DINE KUNDER VIL HUSKE
LEKTION 4: DER VAR ENGANG..
LEKTION 5: WORKSHOPPEN ER EN ILLUSION
6
7